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ߣadmin ʱ䣺2023-03-12 17:57

字节没有流量

图片来源@视觉中国

文|螳螂观察,作者|搁浅虎鲸

注意看,这个男人叫梁汝波,是字节跳动的联合创始人,也是接棒张€鸣的新任CEO?/p>

在字节跳动十周年之际,他发表了激情昂扬的演讲?ldquo;€发创造€丰富生?rdquo;是他频繁提到的关键词,也是字节跳动这家全球最大独角兽企业的使命€?/p>

在过去的十年中,字节跳动确实€发了互联网的创€力,也极大地丰富了普€人的生活,自身则实现了令人惊叹的增长奇迹€?/p>

2022年字节跳动投资报告显示,目前字节跳动的全球月活用户数已经超过25亿€?/p>

算法机制下,字节跳动聚集流量的水平,放眼全球都难觅几个对手,也撑起了万亿估€€€?021全球独角兽榜》显示,字节跳动?.25万亿元的估€超过蚂蚁集团,成为全球€大独角兽?/p>

流量再庞大,人们对字节跳动的普遍认知,却只是单一地与€时间的娱乐属性挂钩;商业变现″仍停留在信息流广告€?/p>

这么继续下去的话得多可€啊,基本盘稳得住吗?估值撑得起吗?资本市场有信心吗?社会舆论会走偏吗?

从字节跳动近年来的无边界业务探索中,看得出开始焦虑了?/p>

这种焦虑并不仅仅只局限于获取商业利润,还有为用户与社会所创€价值的焦虑。如果一个产品只是好玩,用户会骂你,电子奶瓶、信息茧房的骂声都轻了;但同时还好用的话,用户就能原谅你?/p>

这也意味€,字节跳动只有建立起可持续跑通的商业″,将流量价€在转换成商业利润的同时,还释放社会价€,25亿全球月活才算得上真正被自己掌握的有意义流量?/p>

空有热闹的娱乐€广场€?/p>

字节跳动这个名字的灵感,据说来源于乔布斯的一句名€?ldquo;光有€术是不够的€技术只有与人文相结合,才会带来让我们心灵歌唱的结果?rdquo;

张一鸣也€直希望以抖音为主的字节跳动产品能?ldquo;make everysecond count?/p>

但从如今的结果来看,字节跳动做出的今日头°€抖音€Tik Tok?ldquo;kill time型爆款产品,在最引以为豪的算法技术加持下,指向的是构建了€个庞大的娱乐广场,吸引源源不断的流量过来看热闹€?/p>

如果随便逮住€个人问,你打€今日头条\抖音是干嘛的呢?

答案肯定不是打车、点外卖、购物等等€€是与看新闻、吃瓜€娱乐€消遣等关键词相关€?/p>

今日头条\抖音时的内容,也从很多人€初使用新奇感与满足感,到如今觉得只是信息同质化€内容无营养的电子奶瓶了。€被算法豢养人们,甚至自嘲为文化穷人?/p>

都电子奶瓶€文化穷人了,心灵到底唱″歌,明摆€的事了€?/p>

毕竟,内容只有在第一次消费的时€才是有意€的内容,信息只有在第一¤取的时€才是有价€的信息?/p>

之后,算法再推€给你类似的东西,满足感都只会边际€减?/p>

根据新抖数据的不完全统计?022年,抖音€共有29¤频点赞破千万,其?5条都是新闻资讯内容,14条来?ldquo;人民日报。对比明显的是,在短视频€火的2018年,抖音光是原创破千万的爆款视频数量就有双位数€?/p>

?5亿的月活,也说明了,大家仍然不愿停止吮吸电子奶瓶的行为€?/p>

″法,只要还活在这个人?G冲浪的时代,每天总得去睁眼看看这个世界发生了啥€€字节跳动构建的娱乐广场是全互联网最大的,只要打€其中€个APP,你€感兴趣的新鲜事就会自己€上门来让你知道?/p>

我也想拒绝啊,但遭不住算法先主动啊€算法一主动,才知道原来王宝钏挖?8年野菜€过?0岁就不能穿得像个孩子?.....

换句话说,如今的字节跳动,哪能做?ldquo;make everysecond count,不过是用算法缰绳的紧勒25亿月活用户,让为生活疲于奔命的人们,靠着电子奶瓶放下压力喘口气€?/p>

但字节跳动即便只是一个娱乐广场,其目前聚集的流量几乎已经覆盖全民,是阿里、美团€拼多多、百度等巨头们,做梦都梦不到的数字€?/p>

按照中国科技界认同的流量为王箴言,一旦一项业¤到一定的规模,€有办法赚到钱€?/p>

字节跳动达到的流量规模,直捅网民天花板€但在商业化的路上,却无比焦虑€?/p>

2020?021年,字节跳动投资并购的次数分别为35°€?8次,高于阿里?7°€?7°€?022年,受到裁撤战略投资部的影响,字节跳动仅投资并购?8个项目€但从这€年开始,字节跳动变现的砝码都加在了抖音身上:兴趣电商升级为全域兴趣电商,€超市发力货架电商,以及入€外卖?/p>

为啥呢?

可能是因为字节跳动惊讶地发现,和阿里、美团€拼多多相比,自己手里的聚集了这么多看热闹的流量,却没有€个直接的通道导向商业化€不像阿里,逛淘宝€天猫的人,是有购物的目的;打开美团的,是要去吃喝玩乐了;就连去小红书的用户,种草对应的也是消费属€?......

这就相当于,字节跳动是个看热闹的娱乐广场,€阿里€美团€拼多多却是针对消费的购物商场€美食广场€批发市场€字节跳动的流量没有突出的消费属性,但其他巨头,只要成为他们的用户,就一定带有消费属性€?/p>

这么€看,字节跳动流量再汹涌,商业化的天花板却天然比别人低?/p>

更有危机的是,没有突出的消费属€的流量,还渐渐€始嫌弃字节跳动这个娱乐广场,全场动作整齐划一,已经″有新意的东西了€就算没人能躲得过字节跳动生产的电子奶瓶的喂养,但咂摸久了没啥味了,还可以去别的地方吃吃文化快餐、尝尝电子Θ菜啥的啊?/p>

娱乐广场的基因就注定了,空有流量,没有用户€没有热闹可看的时€人群就会散了€?/p>

对于手握25亿全球月活的超级巨头来说,如果只剩下€时间的娱乐标签,那无异于是把自己置于深渊之畔?/p>

无论是自身的商业变现、资本的潜在要求还是社会的价值€识,字节跳动都€要讲出更有意义的新故事,而不能只是一个容?5亿人狂欢的娱乐广场€?/p>

字节并不差钱

虽然字节跳动如今对流量变现显得格外焦虑,但再商业利润层面,字节跳动并不差钱€?/p>

从技术角度来说,字节跳动是全球互联网行业里最成功的企业之€。技术的成功,为其圈定了如今高达25亿月活用户的大规模流量,并带来了以信息流广告为主的商业成功€?/p>

?012年,张一鸣在锦秋家园成立字节跳动时,可没具体想过字节跳动会有这么多用户,也没有将赚钱当做第一要义?/p>

这位近乎冷酷地遵守数据和逻辑行为的极客€板,那时€一门心思想€网上找资料自己想象着写出了第€版的推荐引擎,改变信息的传播方式。这也促使了今日头条与字节跳动个性化推荐系统的诞生€?/p>

没想€先赚钱,那就得找投资?ldquo;发电?/p>

但张€鸣去拉拢B轮融资时,仍是低估了改变了信息传播方式的今日头条,对用户的吸引力有多大€那时,他侃侃€谈个€化推荐系统,并预测领先者的日活跃用户可以达到千?rdquo;?/p>

在一个已经被网易、新浪这样的新闻门户网站、搜索巨头百度等大玩家瓜分的信息市场,想要从投资人口袋里拿到钱,规模故事明显比技术故事要好听啊€显然,张一鸣的€术故事没啥吸引力,千万用户规模更是满足不了投资人赚钱的胃口€?/p>

张一鸣连€吃了几十个投资人的闭门羹。这搞得当时挺张€鸣的海纳亚洲创投基金合伙人王琼都很沮丧:每个人都认为€术很棒,但技术与成功有多大关系?现有的门户网站即使不使用这种€术,也能¤用户的需求€?rdquo;

关门的投资人和张€鸣,双方都没认清个€化推荐下,信息获取和消费市场的潜力?/p>

商业变现落后于用户增?rdquo;的互联网公司通病,字节跳动不仅完美规避了,还能让信息流广告与爆炸式增长的流量交相辉映?/p>

今日头条?012?月上线后,运?0天就获得?000万用户€不到半年,在加入字节跳动全面负责商业化的张利东的操盘下,以国美北太平庄店的€′€广告,跑通了个€化推荐的信息流广告″?/p>

?016年,字节跳动的广告收入飙升到80亿左右€?/p>

接下来,4G网络已经成为了基€设施,为抖音的用户爆发,并成为字节跳动信息流广告新的摇钱树,准备好了必要的硬件条件€?/p>

抖音的赚钱€度与规模,比今日头条更快€?019年,字节跳动整体收入?200-1400亿元量级,其中广告收入占比超85%,抖音贡献了约一半€?/p>

也是在这€年,字节跳动超越腾讯和百度,成为仅次于阿里巴巴的中国第二大数字广告商?/p>

在这样的势头下,€套以抖音为核心的变现体系€始搭建,结合字节跳动强大的优质视频识别系统以及巨量引擎数字中台等,抖音成为了比今日头条更有潜力的钱袋子€?/p>

2021年字节跳动仅广告收入就高?600亿元,其中抖音广告收入约1500亿元,是今日头条?50亿元?.3倍,两项合计占其总广告收入的75%?/p>

正是因为不差钱,字节跳动才能够进行无边界的业务探索,到处去烧钱€?/p>

容忍度测?/p>

字节跳动的变现€辑,其实非常简单粗暴€?/p>

从始至终,字节跳动都是凭借免费的内容产品,用个€化算法圈定€广泛的人群,然后让广告主进来付费吆喝?/p>

在今日头条推动第€′息流广告时,字节跳动就有明‘的设想:利用和应用程序一样的内容推荐€术,根据用户数据来推送个性化广告?/p>

而抖音是基于今日头条多年的广告经验,在视频推送中,每隔一段时间插入一个视频广告,标注€个并不显眼的广告通知?/p>

虽然卖信息流广告这种″有比较大的操作空间,有自动化的可能€,而且在保证€度的情况下,不会招致用户的反感?/p>

但很容易就触到天花板?/p>

2021年,字节跳动商业化产品部召开的全员大会上,公€声称其国内广告收入过去半年停止增长€其中,抖音的收入已经停止增长,而今日头条甚至处于亏损边缘€?/p>

这是字节跳动2013年开启商业化以来,首″现增长停滞的情况?/p>

对此,字节跳动商业化高层则指出了明‘的方向:自建电商业务,是推高字节跳动商业化广告收入天花板的重要方式€?rdquo;

兴趣电商、抖音超市€本地生活€外卖等业务接踵而至?/p>

这就相当于,字节跳动€始围€自己的流量庞大的娱乐广场,建设属于自己的购物商场、生活超市€美食广场等等€涵盖生活方方面面的配套设施完善了,广场上的人就不必去别的地方吃喝玩乐了?/p>

变现逻辑也因此发生改变€以前,字节跳动只是个娱乐广场的时€,只能收个商家进来做宣传的广告费;如今自己€始搞配套设施后,能够收取商家费用的地方就不止娱乐广场的广告位了,阿里、美团能收钱的地方,字节跳动也可以了?/p>

然€,对一个最初在用户心智里就是打发无聊时间的娱乐广场来说,字节跳动这样干,会强硬地把自己整成€个消费平台,这与用户体验在一定程度上是对立的?/p>

亲测了一下,划了10个抖音视频,3个都是广告€不是广告的7个视频,内容都大差不差,反€是3个广告视频,覆盖了美食€服饰€医美三个类目€?/p>

字节跳动的算法,在跃跃欲试地考验我对广告的容忍度,唤起我的潜在消费需求€只有这样,我从有可能从娱乐广场,进入它的购物商场€生活超市等等地方€?/p>

这种行为,是€场用免费内容测试用户容忍度的博弈?/p>

只有不断试探,将用户容忍度拉到极限,字节跳动才能€大化地释放每个流量的价€,让娱乐广场周边自建的配套设施热闹地消费起来,钱袋子像雪球€样滚动起来€?/p>

抖音官方曾€露过一组数据,2022年,抖音电商每月有超?2 亿条短视频内容和 900 多万场电商直播€?/p>

这组佐证字节跳动在电商领域变现能力的数据,实际是在€傲地漠视不能表达的体验者,对体验失衡的不满,并不断试探€那条沉默的忍受力边界?/p>

字节跳动是明确地知道这一点的。网上有消息称,抖音?2022 年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超?8%,主站用户留存€使用时长就会受到明显的负面影响?/p>

抖音集团CEO张楠还将字节跳动各个变现业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成 挖矿,称这会导致用户流失?ldquo;把流量挖?rdquo;?/p>

信息流广告鼻祖Facebook也提供了前车之鉴。因为没有处理好信息流广告和社交内容的关系,改名为Meta的Facebook喜提2021年度€差公司€?/p>

不招致用户反感的前提,是能提供其他源源不断的新鲜内容?/p>

遗憾的是,算法为字节跳动圈定丰富流量的同时,也成为了平台后期发展的负累€?/p>

?ldquo;算法造星的时代,顶流起得快,换得快,走得更快。创作€们总期待着成为算法?ldquo;天€之?rdquo;,从而猜测算法规则€迎合平台喜欢成了惯用创作手法€?/p>

后果则是,缺乏优质内容滋养的抖音,在增量见顶,存量用户又已经在字节跳动的娱乐广场浸润多年的当下,逐渐难以¤内容消费阈€变高的用户了€从 2021 年起,抖音的 DAU和用户时长双双增长乏力€?/p>

也许,在字节跳动的钱袋子先滚起来之前,得更加重视€件事,一定会有人因为频繁地被广告侵犯,€€择离开字节跳动这个娱乐广场?/p>

流量归流量,生意归生?/p>

€深里走,对于字节跳动来说,每€步都会很艰难?/p>

先说电商业务?/p>

字节跳动从内容平台做到抖音电商,与阿里先做电商再恶补内容,是完全不一样的逻辑?/p>

第一个维度,抖音电商相当于先造房子,再打地基;€阿里则是打好地基,再盖房子?/p>

电商行业的地基,相当于商家体系€货品能力€物流能力€支付体系等等构建€来的系统€生态€这样复杂€庞大的生€,真正搭建起来并稳定跑通之后,才能构成核心竞争力€?/p>

阿里的地基打造,花了20多年。抖音电商即便能在字节母舰的强输€之下快€搭建,但先有房子的抖音,要顾及塌房的风险,就很难施展手脚€?/p>

而阿里的地基已经被反复验证足够稳定了,反而可以放€手脚按照规划的图纸,建€丰富的内容池€?/p>

抖音电商的头部主播,已经出现了被淘宝吸引的趋势€比如火于抖音的交个朋友、东方甄选€遥望等头部直播机构,都纷纷去淘宝直?ldquo;安家落户?/p>

第二个维度,抖音电商是€过内容影响用户,去勾起他们潜在的消费欲望;而进入淘宝天猫的用户本就是过来购物的,阿里只€要让进来的流量多逛€多买点?/p>

这个层面直接指向的是,以阿里为主的电商平台,天然离交易更近,流量非常精准,转化效率也会更高€€内容平台导入电商业务的流量,无论从心智上还是购物习惯上,都还没有形成稳定习惯,转化率较低€?/p>

2022年双 11 期间,抖音商城的访客高峰值达?3 亿人次,但这些人群中实际下单占比的只?1.2%?/p>

不可否认的是,正如未来智库的观点?ldquo;内容平台天然就有帮用户发现新的理想状态€唤起需求的能力,在这样的优势下,能够测算出内容平台的€体电商交易规模将达?3.2 万亿?/p>

只是€要一个前文已经论述的前提:内容平台做电商,需要靠内容滋养,若内容黯淡无光,则电商难以为继。内容平台必须保持内容的新鲜感与独特性,才能和恶补内容的电商平台来开差距,为自己赢得攻城略地的窗口时间€?/p>

再说以外卖为主的本地生活业务?/p>

外卖和电商一样,也是€要重度投入的业务?/p>

抖音如今要做外卖的想法,大概跟美团当年想做打车的期待€致€一个是刷着视频把饭点了,物质精神双重满足,好看又好用€一个是反正用户出去吃饭要打车,干脆€辟个打车业务把用户直接€到目的地,顺势而为?/p>

但从目前美团打车干不动滴滴等出行平台来看,抖音外卖也只能趁着用户的热情收获一时舆论的热闹?/p>

字节跳动是有流量与技术分发优势,但是在商家地推层面,可是抖音从没干过的活。美团创始人、张€鸣曾经的老板多次提到过,这个事情已经被反复证明,光有流量是不够的,他得有实际的商户,有整个运营体系,愿意干苦活累?rdquo;?/p>

即便字节跳动财大气粗,愿意不计成本地投入人力财力去死磕这个板块,也得问商家和用户愿不愿意离开美团这个在业内早已处于绝对垄断地位的平台?/p>

反正这是当年的饿了么在阿里大力输€的情况下也没有干成功的事?/p>

如今,美团外卖高?亿的DAU,断层领先于饿了?700万的DAU?/p>

抖音搅局外卖的消息一出来,€是短暂地带崩了美团的股价€不过,问题也立刻来?mdash;—其依靠第三方配€平台的履约能力,在体验上起步就滞后?/p>

据三€科技测评,配送时效上,最先点单的抖音外卖送达€慢,总共耗时?3分钟;€配送最快的美团外卖,€共耗时?6分钟?/p>

抖音外卖也有联手饿了么这个失意的行业老二的动作€在起步期,抖音拿流量与饿了么的商家及运力进行资源互换,倒是€件互相成就的好事。只是,日后若无进一步的深度合作,抖音外卖也只是€个徒有其名的流量变现方式而已?/p>

唯一感到€心的就是在字节跳动的娱乐广场上看热闹的用户了。不管是字节跳动去搅动电商行业还是本地生活市场的水,他们都€€€鹬蚌相争,渔翁得?rdquo;的期待,看到有人能对当下的行业格€发起挑战?/p>

哪€所?ldquo;得利只是市场争夺期下,短暂的用户优惠券或者商家降佣€在这之后,再次进入胜利者的信息茧房?/p>

无论生意如何如何,字节跳动都该跳?ldquo;娱乐广场,真正去?ldquo;心灵唱歌了€?/p>

参€资料:

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